空调市场占有率下滑 海尔加速自建渠道谋求突破

　　据《中国证券报》报道，海尔空调在２００９冷冻年度将斥资１亿元建设１５００家海尔空调专卖店，选址主要是在三四级市场。平安证券最新的研究报告显示，海尔只占市场总份额（出口＋内销）的８．６４％，和去年同期相比下跌０．０６％，与格力２０．０８％、美的１８．０６％的市场占比相比，海尔和格力、美的的差距正越拉越大。在卖场渠道成本日益上升的今天，海尔斥巨资自建渠道，显然是希望通过自主渠道重现昔日辉煌。
　　海尔空调占有率下滑
　　８月底三大白电巨头公布的半年报显示，格力电器、美的电器今年上半年的销量分别有２１％和１４％的增长，而海尔只有５％的增长。平安证券最新的研究报告显示，海尔只占市场总份额（出口＋内销）的８．６４％，和去年同期相比下跌０．０６％。
　　“海尔空调的出口集中于美国，受美国经济环境影响，出口下降了４．３５％，这拖累了海尔空调的整体销售增长，其收入同比下降了３％。”平安证券分析师对记者表示，“由于规模比不上格力、美的，海尔空调未来存在压力。”对于空调业务收入占比３８％的青岛海尔来说，这无疑是一场挑战。
　　根据平安证券引用的中华商务网数据，格力和美的的内销市场占有率之和超过４７％，而海尔只有１１．５９％，和去年同期相比增加了１．３２％。而同样来源的销量数据显示，格力上半年销售１０５２万台，美的销售８８６万台，海尔只销售了３９３万台。
　　不过，对于１１．５９％的数据，青岛海尔表示并不了解，其表示自己采用的是中怡康的数据。但我们从中怡康的数据里也可清晰地整理出近年来空调市场结构的变迁。
　　海尔空调曾经一直一枝独秀，中怡康的调查显示海尔空调２００３年的市场占有率名列第一为２３％，比第二、三名总和高出３个百分点。今年，海尔内销市场占有率为１５％。可见，青岛海尔的空调业务在市场中的竞争地位一直处于下滑。今年上半年，青岛海尔空调销售收入只有不到７０亿元，同比下降３％。
　　学习格力自建渠道
　　海尔空调市场占有率下降的一个重要原因被认为是其渠道建设一般，终端渗透能力较差。“海尔空调在渠道上比较偏重国美、苏宁，渗透能力不够强。”广发证券分析师周瑾说，“国美、苏宁这样的连锁卖场在三、四级市场覆盖不足。”
　　与此同时，在运营成本大幅攀升的今天，大卖场的高额费用也会降低企业的利润。为此很多企业都开始加强渠道系统的建立。已经身处空调市场第一的格力集团充当旗手，建立自己的专卖店体系，如今店面数已达７０００家，把终端话语权掌控在手。
　　除了格力，ＴＣＬ尝试了“幸福树”，长虹去年也开始创建“乐家易”，格兰仕则表示今年要在全国开设旗舰店和形象店。而三星、夏普、索尼等外资品牌也想摆脱对大卖场的绝对依赖，谋划着自行开拓二、三级市场。
　　除了大卖场，在渠道方面，海尔空调采取了“封闭区域管理制”，并成立运营公司——日日顺空调公司。各地日日顺空调公司的资金由经销商自己承担，经销商买断该区域市场的海尔空调产品，海尔负责提供空调产品及输出管理，双方共同运营。在２００８空调冷冻年度，海尔已在河南开出两家日日顺空调公司，并计划在２００９空调冷冻年度将这样的公司在河南增加到５家。在２００９冷冻年度，海尔空调还将斥资１亿元建设１５００家专卖店，选址主要是在三四级市场，这显示出海尔空调在自建渠道上的决心。
　　能否赢得市场有待考验
　　浙江省家电协会秘书长马国鑫对于家电企业的自建渠道行为表示认同，在他看来，名目繁多的店庆费、场地费、促销费、管理费等已成为压制制造企业发展的大山。如果家电制造业变革销售渠道，其竞争力会得到相应提升。
　　但也有业内专家对家电企业的自建渠道行为持中立态度，一位不愿具名的家电专家接受记者采访时认为：“自建渠道是一把双刃剑，家电制造企业在资金、管理等方面会经受重大考验。家电业经过激烈博弈发展到今天，已经形成了一个分工明确的产业链，制造企业专注于研发生产产品，渠道专注于销售产品，各司其职，和谐共存，才能争取到更大的发展空间，为企业自身和消费者带来好处。”
　　帕勒咨询董事、家电业专家罗清启则认为家电企业自建渠道是一条行不通的死路：“中国家电连锁零售平台的拓展实际上让中国家电市场形成了全球家电品牌面向最终用户的招标比价系统，这个系统对家电厂家的创新能力和创新速度提出了前所未有的苛刻要求，产业现状显示中国的家电厂家还不会利用这个系统。这个系统的另一个重要的职能是让供应与需求准确对接，而分散的传统渠道缺乏这样的职能，传统渠道会使家电企业产生巨大的库存，这个库存可以把任何产业置于死地，自建渠道这条道路我们在上个世纪的整个９０年代都尝试过了，是行不通的一条死路。”
　　由此看来，海尔自建１５００家空调专卖店的行为能否使其重回空调行业龙头的位置还有待时间的考验。